چگونگی اعمال فاصله گیری اجتماعی در تحقیقات بازار – در نتیجه تاثیرات COVID-19
از آنجا که وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی از کلیه شهروندان، به ویژه در شهرهای اصلی و بزرگ ایران، درخواست کرده است تا دستورالعمل های فاصله گیری اجتماعی را به دقت رعایت کنند و حتی الامکان اقدامات سختگیرانه تر و دقیق تری را به کار گیرند، بسیاری از پرسشگران و تحلیلگران بازار، جمع آوری حضوری داده ها در بازار را با توجه به مشکلات ناشی از بحران کرونا متوقف کرده یا به تأخیر انداخته اند.
پیشتر، بر اساس نوع تحقیق، پرسشگران و محققان با مراجعه حضوری به درب منازل یا محل کار یا از طریق تشکیل گروه های متمرکز کانونی، جلسات عمیق فردی، بازدید از منازل و ... با افراد منتخب از گروه هدف خود – که می توانستند از میان مردم عادی کوچه و بازار، اصناف مختلف مثل فروشگاه ها، موسسات آموزشی، رستوران ها، یا صنایع گوناگون همانند بانک ها و ادارات - اقدام به جمع آوری داده های کمی و کیفی کنند. اما امروزه، جمع آوری داده های کمی یا کیفی به صورت حضوری، هم برای پاسخگویان و هم برای پرسشگران، خطرناک و عملا نا ممکن می باشد و هر دو طرف به منظور رعایت فاصله گیری اجتماعی و اصول بهداشتی لازم در این موقعیت، از انجام مصاحبه اجتناب می ورزند، که منجر به توقف جمع آوری اطلاعات در سطح جامعه شده و در نتیجه بسیاری از پروژه های تحقیقات بازاریابی در شرکت های سفارش دهنده یا اجرا کننده تحقیقات، به صورت موقت متوقف شده اند.
خوشبختانه، لازم نیست همه پروژه های تحقیقات بازاریابی به تعویق بیفتد، چرا که در بسیاری از موارد، محققان می توانند جمع آوری داده ها را با استفاده از تکنولوژی های روز دنیا، به صورت تلفنی یا آنلاین انجام دهند.
این نوشته درباره مواردی است که باید قبل از تغییر روش جمع آوری داده از متد حضوری به متدهای تلفنی یا آنلاین، مد نظر قرار داد:
نمونه گیری و گزینش پاسخگویان واجد شرایط
آیا جمعیت هدف شما، آنلاین هستند؟ اگر بخش عمده ای از گروه هدف شما آنلاین نیستند، در این صورت جمع آوری اطلاعات به صورت آنلاین مناسب نخواهد بود. در عوض، مصاحبه تلفنی به کمک رایانه (CATI) جایگزین مناسبی برای دستیابی به جمعیت آفلاین، بدون نیاز به تعاملات رو در رو، است. در صورت دسترسی به پایگاه داده ای مشتمل بر شماره تلفن، می توانید برای ارسال لینک نظرسنجی خود به گروه هدف از پیامک نیز استفاده کنید و بدین ترتیب افرادی را به شرکت در نظرسنجی آنلاین ترغیب کنید که در غیر این صورت در آن شرکت نمی کردند.
اگر تعداد زیادی از گروه هدف شما آنلاین هستند، در این صورت موضوع اصلی نحوه دسترسی به آنهاست. در حالت ایده آل، پاسخگویان آنلاین شما، معرف جامعه آماری شما می باشند:
اگر آدرس ایمیلها را در اختیار دارید، می توانید از استراتژی « push-to-web» برای انتقال پاسخگویان به وب سایت محل جمع آوری داده ها استفاده کرده و متنی را که حاوی لینک تکمیل پرسشنامه است، به اعضای پنل آنلاین خود ایمیل کنید. همچنین می توانید با هدیه دادن مبلغ کوچکی به عنوان پاداش شرکت در مصاحبه آنلاین، احتمال مشارکت افراد را افزایش دهید.
اگر به آدرس ایمیل افراد دسترسی ندارید، می توانید یک لیست تصادفی حاوی شماره تلفن خریداری کنید. در نظر داشته باشید که چنین لیست هایی بهترین گزینه برای زمانی است که می خواهید جمعیتی معرف موقعیت جغرافیایی جامعه آماری خود را مورد بررسی قرارد دهید (نه بخش هایی خاص از جامعه آماری).
همچنین راهکارهای مختلفی برای گزینش پاسخگویان واجد شرایط، به صورت آنلاین وجود دارد. هدف، پیدا کردن روشی است که پاسخگویانی معادل و مشابه پاسخگویان در مصاحبه های حضوری باشد. تعدادی از این راهکارها به شرح زیر است:
منابع داخلی. اگر آدرس ایمیل گروه هدف خود (به طور مثال، مشتریان) را دارید، در این صورت به راحتی می توانید برای آن ها متنی را که حاوی لینک نظرسنجی آنلاین است، ارسال کنید. روش های دیگر، شامل جذب افراد هنگام مراجعه به وب سایت شما یا پس از پرداخت در پایانه فروش است.
لیست بازاریابی شخص ثالث. اگر فهرستی از کل جامعه آماری هدف خود ندارید، بررسی کنید که آیا خرید چنین لیستی از شخص حقیقی/ حقوقی ثالثی امکان پذیر است یا خیر.
تبلیغات آنلاین هدفمند. برای دستیابی به گروه های هدف خاص یا بسیار کوچک، می توانید از تبلیغات هدفمند آنلاین (به عنوان مثال Facebook, Instagram, LinkedIn,) استفاده کنید. بسیاری از این شبکه های اجتماعی به ما این امکان را می دهند تا تبلیغات خود را به گروه های مشخصی با توجه به معیارهایی مثل سن، جنسیت، رفتار خریدار و علاقمندی ها/ سرگرمی ها محدود کنیم.
پنل های آنلاین. پنل آنلاین نمونه ای از افرادی است که با تکمیل نظرسنجی آنلاین موافقت کرده اند. صفحه های آنلاین به طور معمول به ما این امکان را می دهند که پاسخگویان را بر اساس مشخصات فردی همانند نژاد، موقعیت جغرافیایی، سن، جنسیت یا قومیت مورد هدف قرار دهیم. با استفاده از پنل های آنلاین، معمولاً می توانیم تنها طی چند روز یا یک هفته حجم زیادی از داده ها ی مورد نیاز خود را جمع آوری نماییم.
کیفیت پاسخ ها
تحقیقات نشان می دهند که پاسخ دهندگان، اغلب در ارزیابی های آنلاین، نسبت به زمانی که تحت نظارت حضوری و رو در روی پرسشگران و محققان هستند، پاسخ های صادقانه تری می دهند، چرا که نظرسنجی های آنلاین، احساس امنیت بیشتری را در پاسخگویان به وجود آورده و همین امر باعث می شود که آن ها با صداقت بیشتری به سوالات پاسخ دهند.
با این حال، پاسخگویان در مطالعات آنلاین بیشتر در معرض حواس پرتی یا بی حوصلگی قرار می گیرند. در نتیجه پاسخگویان به جای ارائه بهترین و دقیق پاسخ، صرفا پاسخی صحیح به سوالات می دهند. برای جلوگیری از این امر، نظرسنجی های آنلاین باید کوتاه تر از نظرسنجی های حضوری باشند. بنابراین حداکثر طول مدت مصاحبه در نظرسنجی های آنلاین، 20 تا 25 دقیقه اندازه گیری شده است.
پیچیدگی های هزینه
نظرسنجی های آنلاین به نظر ارزان تر از نظرسنجی های حضوری بوده، بنابراین ممکن است برای صرفه جویی در هزینه ها از این نظر روش استفاده شود. هزینه های عمده در نظرسنجی های آنلاین شامل موارد زیر می باشد:
هزینه های خرید نمونه یا لیست تماس
تهیه، خرید یا امکان استفاده از نرم افزاری که امکان جمع آوری داده ها را به صورت آنلاین فراهم می آورد
نیروی انسانی برای برنامه نویسی و تست پلت فرم جمع آوری داده ها به صورت آنلاین
هدیه به پاسخگویان برای ترغیب مشارکت در نظرسنجی
ارسال ایمیل (در صورت استفاده از راهکارهای push-to-web)
اجرای مطالعاتی با نمونه های پیچیده در تحقیقات آنلاین
اجرای تحقیقاتی که دارای روش های نمونه گیری یا نمونه های پیچیده هستند یا استراتژی های پیچیده تر برای جمع آوری داده ها در آن ها برنامه ریزی شده است، به صورت آنلاین مشکل تر می باشد. محققانی که از نمونه های تصادفی احتمالی استفاده می کنند، ممکن است در اجرای نظرسنجی های آنلاین با همان سطح دقت، مشکل بیشتری داشته باشند. در این صورت، می توانید از تکنیک های پیشرفته وزن دهی یا مدل سازی برای کاهش اریبی احتمالی، استفاده کنید. محققان همچنین می توانند از پنل های آنلاین با نمونه های تصادفی احتمال، سود ببرند. این پنل ها ممکن است در وهله اول گران قیمت تر از پنل های آنلاین با نمونه های غیر احتمالی به نظر برسند، اما نتایج دقیق تر و مطمئن تری را به همراه خواهند داشت. همچنین، اجرای نظرسنجی هایی که نیازمند جمع آوری داده هایی به غیر از خود اظهاری های پاسخگویان می باشد (مثلا مطالعاتی که در آن ها اسکن بارکد خریدهای اخیر پاسخگو مورد نیاز می باشد) ، به صورت آنلاین مشکل تر خواهد بود. بهتر است در چنین مواردی از راهکارهای دیگری، مانند استفاده از اپلیکیشن، برای این کار استفاده شود. همچنین می توان از پاسخگویان خواست که چنین داده هایی را برای محقق ایمیل کنند.
بنابراین قبل از اجرا و پیاده سازی نظرسنجی حضوری خود به صورت آنلاین، نوع داده هایی را که قصد جمع آوریشان را دارید، مد نظر قرار داده و آن دسته از داده هایی را که امکان جمع آوری آن ها به صورت آنلاین وجود دارد، مشخص کنید. شاید استفاده از پلت فرم های آنلاین، بهترین راهکار تحقیقاتی برای تعدادی از پروژه های شما نباشد، با این حال قطعا از «هیچ» بهتر است.
اجرای مطالعات کیفی آنلاین
مطالعات کیفی آنلاین کاملا می توانند فراتر از نظرسنجی های کمی آنلاین باشند. شرکت شما می تواند از هر نرم افزار کنفرانس ویدیویی (مانند WebEx، Zoom، Skype و غیره) که در حالت عادی برای جلسات آنلاین خود استفاده می کند، برای مطالعات کیفی، چه برای مصاحبه های عمیق فردی چه برای گروه های متمرکز کانونی نیز، استفاده کند. شرکت کنندگان حتی می توانند از گوشی یا تبلت خود برای شرکت در مطالعه استفاده کنند!
برای بهبود این تجربه از راه دور، موارد زیر را در نظر بگیرید:
اطمینان حاصل کنید که شرکت کنندگان دارای تجهیزات مورد نیاز برای شرکت در جلسه آنلاین را باشند.
از قبل، با در نظر گرفتن دستگاهی که از آن استفاده می شود، برای شرکت کنندگان دستورالعمل ورود به جلسه آنلاین را ارسال کنید.
در نظر داشته باشید که ۵ تا ۱۰ دقیقه اول جلسه صرف انتظار برای آماده شدن افراد برای حضور در جلسه آنلاین خواهد شد.
از شرکت کنندگان بخواهید برای مکالمه، به جای استفاده از کامپیوتر، از تلفن استفاده کنند. در این صورت، اگر اینترنت آن ها با مشکل مواجه شد یا تصویر، قطع و وصل شد باز هم قادر به ادامه مشارکت در جلسه خواهند بود.
برای امنیت بیشتر، به جای ضبط جلسه روی حافظه ابری، جلسات آنلاین را روی رایانه خود ذخیره و ضبط کنید.
با تیم تحقیقات خود یا ESOMAR تماس برقرار کنید تا اطمینان حاصل کنید که اصول محرمانگی و حریم شخصی شرکت کنندگان را حفظ خواهید کرد.
و اگر دنبال رویکردی بدون استرس هستید، از شرکت هایی استفاده کنید که کلیه لجستیک های آنلاین - از جمله گزینش شرکت کنندگان و ارائه پشتیبانی فنی به آن ها - را برای شما فراهم می آورند.
همچنین می توانید به عنوان راه حل جایگزین، مصاحبه های ویدیویی را مستقیما با پرسشنامه های کمی خود، از طریق راهکارهای «Insight Solution» مثل VoxPopMe ادغام و یکپارچه کنید.
تغییر روش جمع آوری داده ها در مطالعاتی که در حال انجام هستند
تغییر روش جمع آوری داده ها در مطالعاتی که به صورت حضوری در حال انجام هستند، به طور بالقوه می تواند بر کیفیت داده ها تأثیر منفی بگذارد. تمایل افراد گوناگون به پاسخگویی در روش های مختلف جمع آوری داده ها، متفاوت است. این امر می تواند منجر به ایجاد اریبی در نتایج شود، به این دلیل ساده که آمیزه متفاوتی از پاسخگویان در مطالعه شرکت خواهند کرد. در نظر گرفتن سهمیه برای آن دسته از مشخصات فردی پاسخگویان که که منجر به واجد شرایط بودن فرد برای شرکت در مصاحبه/ مطالعه می شود، می تواند این اریبی تا حدی مهار کند.
علاوه بر آن، ممکن است درک سوالات و نحوه پاسخ دهی به آن ها، در مصاحبه هایی که توسط پرسشگر انجام می شود، در مقایسه با مطالعاتی که توسط خود پاسخگو به سوالات پاسخ داده می شود، متفاوت باشد. بنابراین ممکن است امکان ادغام کامل داده های آنلاین با داده های حضوری وجود نداشته باشد. اگر قبل تر داده های زیادی به صورت حضوری جمع آوری شده است، ممکن بهتر باشد تا ادامه جمع آوری داده ها به صورت حضوری را به تعویق انداخته یا جمع آوری داده ها را از ابتدا به صورت آنلاین شروع کنید.
غیرممکن است که بتوانیم بگوییم رعایت فاصله گیری اجتماعی چقدر طول می کشد- اما قطعا برای همیشه دوام نخواهد داشت. بنابراین، روش تحقیق های مبتنی بر جمع آوری داده ها به صورت حضوری، همچنان به عنوان تکه مهمی از پازل تحقیقات بازار باقی خواهد ماند. حتی در کشورهای توسعه یافته نیز، تعداد قابل توجهی از جمعیت به طور مرتب به اینترنت دسترسی ندارند یا نمی توانند داشته باشند. و جمع آوری داده ها به صورت حضوری برای بالا بردن میزان همکاری و مشکارت پاسخگویان برای دستیابی به گروه های هدف پیچیده یا بسیار کوچک همچنان مورد نیاز خواهد بود.
ما اینجا هستیم تا به شما کمک کنیم! تیم مشاوران تحقیقات بازاریابی شرکت ReWise، آماده پاسخگویی به سوالات شما درباره انواع مطالعات آنلاین و بررسی گزینه های آنلاینی است که شما با آن ها مواجه خواهید شد، تا بدین ترتیب بتوانید در زمانی که ناشناخته های زیادی در مورد مطالعات آنلاین وجود دارد، تحقیقات خود را به پیش برانید.